X déclare la guerre aux annonceurs

Une bataille juridique qui secoue le monde de la publicité en ligne.

Le réseau social X a lancé une offensive juridique contre la Global Alliance for Responsible Media (GARM), une coalition regroupant les plus grands annonceurs mondiaux. Cette action en justice, déposée ce mardi devant un tribunal fédéral au Texas, accuse la GARM de violer les lois antitrust en coordonnant avec des marques majeures pour les dissuader de dépenser sur la plateforme.

Une accusation de conspiration

Selon la plainte, la GARM aurait conspiré avec des marques leaders telles que CVS, Unilever, Mars et la société énergétique danoise Orsted pour retenir collectivement des milliards de dollars de revenus publicitaires dus à X. Cette situation aurait débuté après le rachat de la plateforme par Elon Musk en 2022. Linda Yaccarino, actuelle PDG de X, n'a pas mâché ses mots dans une lettre ouverte aux annonceurs:

"Le comportement illégal de ces organisations et de leurs dirigeants a coûté des milliards de dollars à X. Les gens sont lésés lorsque le marché des idées est sapé et que certains points de vue ne sont pas financés par rapport à d'autres dans le cadre d'un boycott illégal."

Une déclaration de guerre aux annonceurs

Cette action en justice marque une rupture nette avec la stratégie habituelle des réseaux sociaux, qui cherchent généralement à entretenir des relations étroites avec les annonceurs. Elon Musk lui-même a confirmé cette approche combative en déclarant sur X:

"Nous avons essayé d'être gentils pendant 2 ans et n'avons obtenu que des paroles en l'air. Maintenant, c'est la guerre."

L'impact sur les revenus de la plateforme a été considérable. Au deuxième trimestre de cette année, elle a enregistré un chiffre d'affaires de 114 millions de dollars aux États-Unis, soit une baisse de 25% par rapport au premier trimestre et de 53% par rapport à la même période en 2023. Elle vise désormais 190 millions de dollars de revenus pour le troisième trimestre, un objectif qui reste nettement inférieur aux performances de l'année dernière.

Les raisons du retrait des annonceurs

Le retrait massif des annonceurs a commencé après l'acquisition de Twitter par Elon Musk et sa promesse d'instaurer une ère de liberté d'expression sans entrave. De nombreux publicitaires ont limité leurs dépenses sur X, inquiets face à la montée signalée des discours de haine et de la désinformation sur la plateforme. Dans sa plainte, X affirme que leur refus de revenir est anticoncurrentiel. La société affirme qu’ils renoncent à une opportunité précieuse d'acheter des espaces publicitaires à bas prix sur une plateforme dont la sécurité de la marque répond ou dépasse les normes de l'industrie. La réaction du secteur publicitaire a été largement sceptique. Ruben Schreurs, directeur de la stratégie chez Ebiquity, une société de conseil en marketing et médias, a déclaré:

"Dans la mesure où Elon n'avait pas déjà brûlé tous les ponts et les liens avec l'ensemble de la communauté publicitaire, je ne vois pas comment cela va inciter les annonceurs à revenir sur X."

Les implications politiques

Cette affaire a également attiré l'attention du monde politique. Le comité judiciaire américain de la chambre des représentants, dirigé par le républicain Jim Jordan, a publié un rapport en juillet accusant la GARM d'avoir tenté d'influencer le type de contenu apparaissant en ligne. Rumble, une plateforme vidéo orientée à droite, a également intenté une action en justice contre la coalition et plusieurs agences publicitaires qui avaient recommandé à leurs clients de s'abstenir de faire de la publicité sur leur service. L'année dernière, lors du sommet DealBook du New York Times, Elon Musk avait accusé les annonceurs d'essayer de le faire chanter en retirant leur publicité de son réseau social après qu'il ait approuvé une théorie du complot antisémite en ligne.

Une habitude de poursuites judiciaires

Le milliardaire a pris l'habitude d'intenter des actions en justice contre les critiques de X, en particulier lorsqu’ils nuisent aux revenus de l'entreprise. La plateforme a poursuivi le Center for Countering Digital Hate (C.C.D.H.) et Media Matters, des organisations qui ont documenté la montée des discours de haine après la prise de contrôle de Musk. Quoi qu’il en soit, l'issue de cette affaire pourrait avoir des répercussions sur l'avenir de la publicité en ligne et la manière dont les réseaux sociaux gèrent leur contenu.