Google fait de nouveau face à la justice américaine

Un nouveau procès antitrust qui pourrait redéfinir la publicité en ligne.

Depuis des années, Google fait l'objet de nombreuses critiques concernant sa domination sur le marché de la publicité en ligne. Ces préoccupations atteignent aujourd'hui leur paroxysme avec l'ouverture d'un procès historique opposant le géant de la technologie au département de la justice des États-Unis. Cette affaire, qui a débuté hier devant le tribunal fédéral de Virginie, pourrait bien remodeler le paysage de la publicité numérique tel que nous le connaissons.

Au cœur du litige: Google Ad Manager

L'outil au centre de cette bataille juridique n'est autre que Google Ad Manager, une suite logicielle utilisée par des sites web du monde entier pour vendre leurs espaces publicitaires. Cette technologie sophistiquée organise des enchères en temps réel pour placer des annonces chaque fois qu'un utilisateur charge une page web. C'est précisément la domination de Google sur ce marché qui a conduit la justice américaine à l'accuser d'abus de position dominante et de violation des lois antitrust.

Un deuxième procès en moins d'un an

Ce procès marque la deuxième confrontation majeure entre Google et la justice américaine en moins d'un an. En août dernier, un juge fédéral avait déjà statué que l'entreprise avait illégalement maintenu un monopole dans le domaine de la recherche en ligne, une décision qui constituait une victoire importante pour le département de la justice. Cette nouvelle affaire s'inscrit dans une plus large offensive des régulateurs fédéraux contre les géants de la technologie. Des poursuites antitrust ont également été engagées contre Apple, Amazon et Meta, tous accusés d'avoir abusé de leur pouvoir sur leurs marchés respectifs.

Des enjeux considérables pour Google et l'industrie

Bien que l'impact financier de ce procès ne soit pas aussi important que celui concernant l'activité de recherche en ligne de Google (qui représente environ 57% de ses revenus), les conséquences pourraient être tout aussi impactantes. En effet, une décision défavorable pourrait contraindre l’entreprise à restructurer profondément son activité publicitaire et modifier le fonctionnement de nombreuses autres sociétés du secteur. Le gouvernement américain demande notamment le démantèlement de l'activité de technologie publicitaire de Google, y compris la cession des logiciels publicitaires développés par DoubleClick, une entreprise acquise par Google en 2008 pour 3,1 milliards de dollars. Aujourd'hui, les outils de vente d'annonces du géant américain pour les éditeurs contrôlent 87% du marché, générant environ 31,7 milliards de dollars de revenus en 2021. Le département de la justice devrait faire valoir que la domination de Google sur le placement d'annonces en ligne entraîne des prix plus élevés pour les annonceurs et les éditeurs. Cette position dominante aurait également nui à des secteurs spécifiques, comme celui de la presse en ligne. Google prélève une commission sur chaque vente d'espace publicitaire, ce qui rendrait plus difficile la survie économique de ces éditeurs.

La défense de Google

De son côté, Google prévoit d'argumenter que son succès est simplement dû à la qualité supérieure de son système publicitaire face à une concurrence substantielle. Il soutient que des millions d'entreprises de toutes tailles choisissent son écosystème parce qu'il fonctionne efficacement. La société affirme également que l'argumentation du département de la justice est trop étroitement focalisée sur les annonces de pages web, un segment plus ancien du marché qui s'est depuis étendu aux réseaux sociaux, aux applications et à d'autres types de médias numériques offrant une grande variété de moyens de publicité souvent en dehors du contrôle de Google.

Les implications potentielles du procès

Une victoire du gouvernement pourrait entraîner la vente de DoubleClick et d'autres acquisitions dans le domaine de la technologie publicitaire, forçant Google à modifier son comportement dans la vente d'annonces en ligne. La séparation de la technologie DoubleClick pourrait avoir des implications considérables pour l'industrie, étant donné son utilisation généralisée par les éditeurs. Ce procès est considéré comme un baromètre important car il concerne des pratiques répandues. Les experts en droit de la concurrence estiment que cette affaire pourrait aider la justice américaine à tester des arguments juridiques qu'elle prévoit d'utiliser dans de futures affaires antitrust, notamment contre Apple.

Alors que le procès se déroule au cours des prochaines semaines, il est clair que ses enjeux dépassent largement le cadre de Google. C'est toute l'industrie de la publicité en ligne et, par extension, le modèle économique d'un internet gratuit pour les utilisateurs qui sont en jeu. Quelle que soit son issue, il est probable qu'il marquera un tournant dans la régulation des géants de la technologie et dans la façon dont la publicité en ligne fonctionne. Reste à voir si cela se traduira par un internet plus équitable et compétitif, ou si cela perturbera un écosystème qui, malgré ses défauts, a permis l'émergence de services gratuits et innovants pour des milliards d'utilisateurs à travers le monde.